포브스 백링크 구매 vs 언론 피칭? 파트너를 위한 Q&A

질문 전

획득한 보도(Earned coverage)와 구매한 배치(Placements)는 서로 다른 필요를 충족합니다. 이들은 경쟁 관계가 아닙니다. 온라인 평판이 약한 기업은 두 가지 중 하나에 많이 의존하기보다 둘 다 적절히 활용하려 합니다.

기자가 기사를 결정하므로 피칭은 당사자의 과실이 아니더라도 실패할 수 있습니다. 구매한 배치는 주문했기 때문에 게재되며, 신중한 독자는 이를 할인하여 읽을 수 있습니다. 이 두 가지 사실을 모두 염두에 두십시오.

답변할 이유가 있는 기자에게 피칭하기

피칭은 기자에게 작은 편집 작업입니다. '예'라고 말하기 쉽게 만드십시오. 각도, 출처, 날짜 등을 명시하여 기자의 작업을 일부 도와주면 답변이 따르기 쉽습니다.

작성 전 읽기

타겟 기자의 최근 기사 3편부터 시작하십시오. 그들이 다루는 주제, 기사의 길이, 인용된 출처를 확인하십시오. 이러한 조사를 보여준 피칭은 빠르게 읽히지만, 일반적인 메일은 미개봉될 가능성이 높습니다.

각 기자가 담당하는 분야(BEAT)를 짧은 메모로 기록해 두십시오. 다음 번에는 누가 해당 주제에 대해 썼는지, 누가 주제를 바꿨는지 확인할 수 있습니다.

브로슈어가 아닌 자료 제공하기

기자는 사실, 데이터 포인트, 공개 발언이 가능한 전문가, 또는 명확한 전환점이 있는 스토리가 필요합니다. 기업의 서비스 목록은 기자가 활용할 수 있는 자료가 아닙니다. 자료로 시작하고, 필요할 때까지 기업은 배경으로 유지하십시오.

평이한 어조로 트렌드를 설명할 수 있는 파트너는 매끄러운 보도자료보다 기자에게 더 유용할 수 있습니다. 해당 인원의 시간을 제공하고, 그들이 발언할 수 있는 주제를 명시하십시오.

기사에 인용문이 필요한지 여부

인용문은 기사 성격에 따라 다릅니다. 법원 판결에 관한 기사는 변호인의 공개 발언이 필요할 수 있고, 데이터 기사는 수치 자체로 충분할 수 있습니다. 기사를 작성하기 전에 기자가 무엇을 필요로 하는지 물어보십시오.

팀 내 인용 가능한 인원이 없다면 조기에 알려주십시오. 나중에 이를 알게 된 기자는 기사 작업에 시간을 낭비할 수 있습니다.

기자의 주간에 맞춰 피칭 타이밍 조절하기

기자들은 마감일에 맞춰 일하므로, 한창 바쁠 때 도착한 메일은 읽히지 않고 기다려질 수 있습니다. 기자가 보통 원고를 제출하는 시간을 확인한 후, 답변을 받을 충분한 시간을 두고 메일을 보내십시오.

적절한 간격을 두고 짧은 후속 연락은 합리적입니다. 매일 같은 메일을 반복하는 것은 아니며, 이는 대화의 종결로 이어지기 쉽습니다.

기업 관련 기사가 부정적으로 변할 때

언젠가 기업은 예상치 못한 비판적인 기사를 마주할 수 있습니다. 당황하는 것이 일반적인 실수입니다. 첫 시간보다 이후 며칠이 더 중요하며, 이때 기업의 답변이 공개 기록으로 남습니다.

공정한 답변 기회를 요청하기

기자가 비판적인 기사로 접근할 때, 그들이 가진 자료, 기사 게재 일정, 발행 전 답변 가능 여부를 물어보십시오. 많은 매체가 성명을 수용하지만, 의무는 없습니다. 명확하고 사실에 기반한 답변은 여전히 중요합니다.

답변은 서면으로 요청하고 짧게 유지하십시오. 질문에 논쟁하는 답변보다 사실을陈述하는 답변이 편집자가 사용하기 더 쉽습니다.

무엇이 말해졌는지 기록하기

각 전화의 시간, 질문 및 답변을 기록하십시오. 기사가 나중에 변경될 경우, 그 기록이 팀이 확인해야 할 기준이 됩니다.

소셜 미디어상의 기업 관련 댓글에도 동일하게 적용됩니다. 대응 여부를 결정하기 전에 무엇이 언제 말해졌는지 저장하십시오.

배치가 나쁜 기사를 덮을 수 없는 이유

구매한 링크는 비판적인 기사를 해결하지 못합니다. 기업 관련 기사 근처에 유료 자료를 배치하면 상황이 더 나빠져 보일 수 있습니다. 먼저 사실에 대응하고, 그 후에 기업이 필요한 가시성에 대해 생각하십시오.

파트너들이 몇몇 배치가 오래된 기사를 아래로 내릴 수 있는지 물을 때, 이는 링크 주문이 아닌 평판 조언자에게 문의할 질문입니다.

기업의 대변인 결정하기

어려운 기사와 관련된 기자와의 모든 연락은 한 명의 지정된 인원이 처리해야 합니다. 여러 목소리는 매체에 동일한 사실의 여러 버전을 제공하며, 기업은 이후에 이를 쉽게 수정할 수 없습니다.

해당 인원은 확인된 사실과 확인 중인 사실을 알고 있으며, 이를 명확히 말해야 합니다.

가치 측정으로서 언론 보도 읽기

모든 언급이 동일한 가치를 가지지는 않습니다. 세 가지 질문이 도움이 됩니다. 이는 유용한 보도와 단순히 목록에 나타난 이름을 구분합니다.

두드러짐: 기사가 헤드라인에 기업 이름이 있나요?

헤드라인의 언급과 긴 목록의 깊은 곳의 언급은 다른 자산입니다. 매체의 이름뿐만 아니라 기사의 어디에 기업 이름이 위치하는지에 따라 두드러짐을 평가하십시오.

기업의 업무에 대한 문장은 리드 부분에 이름이 포함된 경우, 라운드업의 잠깐의 언급보다 더 큰 가치를 가집니다.

누가 실제로 페이지를 읽나요?

대규모 청중을 가진 매체라도 주로 귀하의 시장과 관련 없는 사람들에게 도달할 수 있습니다. 독자들이 기업을 의뢰할 사람들과 유사한지 물어보십시오.

지역 기반 고객을 둔 실무의 경우 지역 및 전문 매체가 전국 매체보다 더 중요할 수 있습니다. 도달률을 계산하기 전에 이를 확인하십시오.

얇은 보도와 그것이 수행하는 역할

짧은 언급은 적은 트래픽을 보내더라도 기업이 존재하며 진지하게 받아들여지고 있음을 확인할 수 있습니다. 이를 기업 평판이 변했다는 증거가 아닌 하나의 증거로 세십시오.

언론 결과를 유료 배치와 별도의 열에 보관하여 파트너가 각 결과의 유형을 명확히 볼 수 있도록 하십시오.