Acquistare un backlink da Forbes o proporre la stampa? Un Q&A per i partner

Prima delle domande

Le menzioni spontanee e gli spazi editoriali a pagamento rispondono a esigenze diverse. Non sono in concorrenza. Un'azienda con una reputazione online limitata solitamente desidera un po' di entrambe le cose piuttosto che una grande quantità di una sola.

Un giornalista decide cosa pubblicare, quindi una proposta può fallire senza alcun tuo errore. Uno spazio acquistato viene pubblicato perché lo hai ordinato, ma un lettore attento potrebbe sminuirne il valore. Tieni presenti entrambi questi aspetti.

Proporre un articolo al giornalista con un motivo per rispondere

Una proposta è un piccolo lavoro di editing per il giornalista. Rendigli facile dire di sì. La risposta tende a seguire quando il messaggio svolge parte del lavoro del giornalista, come indicare l'angolo narrativo, la fonte e la data.

Leggere prima di scrivere

Inizia con tre articoli recenti del giornalista che ti interessa. Prendi nota di cosa trattano, della lunghezza delle loro storie e delle fonti che citano. Una proposta che dimostra di aver fatto questo lavoro viene letta rapidamente, mentre una nota generica tende a rimanere non aperta.

Tieni un breve appunto sul campo di ogni giornalista nel tuo foglio. La prossima volta potrai vedere chi ha scritto sull'argomento e chi si è spostato su altri temi.

Offrire materiale, non un volantino

Un giornalista ha bisogno di un fatto, di un dato, di un esperto nominativo disposto a parlare in pubblico o di una storia con un chiaro sviluppo. Un elenco dei servizi dell'azienda non gli offre nulla di utilizzabile. Parti dal materiale e tieni l'azienda sullo sfondo finché non è necessario.

Un partner in grado di spiegare un trend con parole semplici è spesso più utile a un giornalista di un comunicato stampa lucidato. Offri il tempo di quella persona e indica di cosa può parlare.

Se la storia necessita di citazioni

Le citazioni dipendono dalla storia. Un pezzo su una sentenza giudiziaria potrebbe richiedere il parere di un avvocato in pubblico, mentre una storia basata sui dati può reggersi sulle sue cifre. Chiedi al giornalista cosa gli serve prima di scrivere una riga per lui.

Se nessuno nel tuo team sarà citato, dillo subito. Un giornalista che lo scopre tardi può perdere tempo sul pezzo.

Tempizzare la nota in base alla settimana del giornalista

I giornalisti lavorano per scadenze e una nota che arriva nel mezzo di una di esse potrebbe restare in attesa di essere letta. Verifica quando il giornalista solitamente consegna i lavori, poi invia la nota dando abbastanza margine per una risposta.

Un breve sollecito dopo un intervallo ragionevole è accettabile. Ripetere la stessa nota ogni giorno non lo è, e tende a chiudere la conversazione.

Quando una storia sull'azienda diventa negativa

Più o meno ogni azienda potrebbe affrontare un pezzo critico inaspettato. Il panico è l'errore più comune. La prima ora conta meno dei giorni successivi, quando le risposte dell'azienda vengono rese pubbliche.

Chiedere una giusta possibilità di rispondere

Se un giornalista ti avvicina con una storia critica, chiedi cosa ha, quando uscirà il pezzo e se puoi rispondere prima della pubblicazione. Molte testate accetteranno una dichiarazione. Nessuna è obbligata a pubblicarla, quindi una risposta chiara e fattuale conta ancora.

Chiedi che la risposta sia per iscritto e mantienila breve. Una risposta che espone i fatti è più facile da usare per un editore rispetto a una che argomenta contro la domanda.

Tenere un registro di ciò che è stato detto

Prendi nota dell'ora di ogni chiamata, delle domande poste e delle risposte fornite. Se la storia cambia in seguito, quel registro è ciò di cui il tuo team avrà bisogno per verificare.

Lo stesso vale per i commenti sull'azienda sui social media. Salva ciò che è stato detto e quando, prima di decidere se rispondere.

Perché uno spazio non può coprire una storia negativa

Un link acquistato non risponde a un articolo critico. Posizionare materiale a pagamento vicino a una storia sulla tua azienda può peggiorare la situazione. Affronta prima i fatti e solo poi pensa alla visibilità di cui l'azienda ha bisogno.

Quando i partner chiedono se alcuni spazi possono spingere giù una vecchia storia, considera che è una domanda per i consulenti di reputazione, non per un ordine di link.

Decidere chi parla per l'azienda

Una persona nominativa dovrebbe gestire ogni contatto con un giornalista riguardo a una storia difficile. Voci diverse danno all'editore diverse versioni degli stessi fatti e l'azienda non può correggerle facilmente in seguito.

Quella persona dovrebbe sapere quali fatti sono confermati e quali sono ancora in verifica, e dovrebbe dirlo chiaramente.

Leggere una menzione stampa come misura del valore

Non ogni menzione vale ugualmente. Tre domande aiutano. Separano una copertura utile da un nome che appare casualmente in una lista.

Prominenza: l'azienda è nel titolo

Una menzione nel titolo e una riga in fondo a una lunga lista sono asset diversi. Valuta la prominenza in base a dove si trova il nome dell'azienda nel pezzo, non solo dal nome della testata.

Una frase sul lavoro dell'azienda, con il suo nome in testa, conta più di un riferimento fugace in un riepilogo.

Chi legge effettivamente la pagina

Una testata con un grande pubblico può comunque raggiungere principalmente persone lontane dal tuo mercato. Chiediti se i lettori assomigliano alle persone che potrebbero incaricare l'azienda.

Titoli locali e di settore spesso contano più di quelli nazionali per una pratica con una base di clienti regionale. Verificalo prima di contare la portata.

Copertura limitata e ciò che ancora fa

Una breve menzione può confermare che l'azienda esiste ed è presa sul serio, anche se genera poco traffico. Contala come un pezzo di evidenza, non come prova che la reputazione dell'azienda sia cambiata.

Tieni i risultati stampa in una colonna separata dagli spazi a pagamento, così un partner può vedere ogni tipo di risultato per ciò che è.