Kupno linku z Forbesa czy dotarcie do prasy? Odpowiedzi na pytania dla partnerów

Zanim przejdziemy do pytań

Zasięg organiczny (earned coverage) i kupowane miejsca spełniają różne potrzeby. Nie są konkurencją. Firma o cienkiej obecności w internie zazwyczaj potrzebuje odrobiny obu rozwiązań, a nie dużej ilości jednego z nich.

Dziennikarz decyduje, co trafi do publikacji, więc pitch może nie przynieść efektu bez winy Twojej firmy. Kupione miejsce pojawia się, ponieważ je zamówiłeś, ale uważny czytelnik może je zbagatelizować. Pamiętaj o obu tych faktach.

Wysyłanie pitcha do dziennikarza z motywacją do odpowiedzi

Pitch to niewielki nakład pracy redakcyjnej dla dziennikarza. Ułatw mu powiedzenie „tak”. Odpowiedź ma większą szansę na pojawienie się, gdy wiadomość wykonuje za dziennikarza część pracy, np. wskazując kąt narracji, źródło i datę.

Przeczytaj, zanim napiszesz

Zacznij od trzech najnowszych artykułów dziennikarza, do którego chcesz napisać. Zauważ, jakie tematy poruszają, jak długie są ich teksty i z jakich źródeł korzystają. Pitch, który pokazuje, że to zrobiłeś, jest czytany szybciej, podczas gdy ogólnikowa wiadomość często ląduje nieotwarta.

W swojej bazie prowadź krótkie notatki na temat specjalizacji każdego dziennikarza. Następnym razem będziesz wiedział, kto pisał na dany temat, a kto się od niego odsunął.

Zaproponuj materiał, nie ulotkę

Dziennikarz potrzebuje faktów, danych, nazwiska eksperta gotowego do wypowiedzi w rejestrze (on the record) lub historii z wyraźnym zwrotem akcji. Lista usług Twojej firmy nic mu nie daje. Zacznij od materiału, a firmę trzymaj w tle, dopóki nie będzie potrzebna.

Partner, który potrafi wyjaśnić trend prostym językiem, jest często cenniejszy dla dziennikarza niż wypolerowany komunikat prasowy. Zaoferuj dostęp do tej osoby i wskaż, o czym może mówić.

Czy historia wymaga cytatów

Cytaty zależą od charakteru historii. Artykuł o wyroku sądowym może wymagać wypowiedzi prawnika w rejestrze, podczas gdy historia oparta na danych stoi na swoich liczbach. Zapytaj dziennikarza, czego potrzebuje, zanim napiszesz dla niego jakąkolwiek linię tekstu.

Jeśli nikt w Twoim zespole nie będzie cytowany, powiedz o tym od razu. Dziennikarz, który dowie się o tym w późniejszej fazie, może stracić czas na opracowanie materiału.

Dostosuj czas wysyłki do tygodnia dziennikarza

Dziennikarze pracują w rytmie deadlinów, a wiadomość, która trafi w środku takiego okresu, może czekać na przeczytanie. Sprawdź, kiedy dziennikarz zazwyczaj składa materiały, a następnie wyślij wiadomość z wystarczającym marginesem czasu na odpowiedź.

Krótkie podsumowanie po rozsądnym odstępie czasu jest uzasadnione. Powtarzanie tej samej wiadomości każdego dnia nie jest, a często kończy się przerwaniem rozmowy.

Gdy historia o firmie staje się negatywna

Zaraz lub później firma może stanąć przed krytycznym materiałem, którego nie spodziewała się. Panika jest częstym błędem. Pierwsza godzina jest mniej ważna niż kilka kolejnych dni, w których odpowiedzi firmy trafiają do rejestru.

Poproś o uczciwą szansę na odpowiedź

Jeśli dziennikarz zbliża się do Ciebie z krytyczną historią, zapytaj, co ma, kiedy materiał ukaże się i czy możesz odpowiedzieć przed publikacją. Wiele wydawnictw przyjmie oświadczenie. Żadne nie jest zobligowane do jego opublikowania, więc jasna, faktograficzna odpowiedź nadal ma znaczenie.

Poproś o odpowiedź na piśmie i zachowaj jej krótką formę. Odpowiedź przedstawiająca fakty jest łatwiejsza do wykorzystania przez redaktora niż ta, która wchodzi w dyskusję z pytaniem.

Prowadź zapis tego, co zostało powiedziane

Zapisuj godzinę każdej rozmowy, zadane pytania i udzielone odpowiedzi. Jeśli historia zmieni się później, ten zapis będzie tym, czego Twój zespół będzie potrzebował do weryfikacji.

To samo dotyczy komentarzy o firmie w mediach społecznościowych. Zapisz, co zostało powiedziane i kiedy, zanim podejmiesz decyzję o odpowiedzi.

Dlaczego miejsce nie pokryje się z złą historią

Kupiony link nie odpowiada na artykuł krytyczny. Umieszczenie płatnego materiału w pobliżu historii o Twojej firmie może pogorszyć wrażenie. Najpierw odnieś się do faktów, a dopiero potem zastanawiaj się, jakiej widoczności potrzebuje firma.

Gdy partnerzy pytają, czy kilka miejsc może wypchnąć starą historię, traktuj to jako pytanie do doradców ds. reputacji, a nie do działu zamówień linków.

Zdecyduj, kto mówi w imieniu firmy

Jedna nazwana osoba powinna obsługiwać każdy kontakt z dziennikarzem dotyczący trudnej historii. Kilku głosów daje wydawcy kilka wersji tych samych faktów, a firma nie może ich łatwo skorygować później.

Ta osoba powinna wiedzieć, które fakty są potwierdzone, a które są jeszcze weryfikowane, i powinna to jasno komunikować.

Odczytywanie wartości wzmianki prasowej

Nie każda wzmianka jest warta tyle samo. Trzy pytania pomagają. Oddzielają użyteczny materiał od nazwy, która po prostu pojawiła się na liście.

Widoczność: czy firma jest w nagłówku

Wzmianka w nagłówku i linia głęboko w długiej liście to różne aktywa. Oceniaj widoczność według tego, gdzie w tekście znajduje się nazwa firmy, a nie tylko według nazwy wydawcy.

Zdanie o pracy firmy z jej nazwą w wstępie jest warte więcej niż pobieżna wzmianka w zestawieniu.

Kto faktycznie czyta stronę

Wydawca z dużą grupą odbiorców może nadal docierać głównie do osób daleko od Twojego rynku. Zapytaj, czy czytelnicy wyglądają jak ludzie, którzy mogliby zlecić usługi Twojej firmy.

Tytuły lokalne i branżowe często mają większe znaczenie niż ogólnokrajowe dla praktyki z regionalną bazą klientów. Sprawdź to, zanim policzysz zasięg.

Cienki zasięg i to, co nadal robi

Krótka wzmianka może potwierdzić, że firma istnieje i jest traktowana poważnie, nawet jeśli generuje mało ruchu. Traktuj to jako jeden z dowodów, a nie jako dowód na zmianę reputacji firmy.

Przechowuj wyniki prasowe w osobnej kolumnie od zakupionych miejsc, aby partner mógł widzieć każdy rodzaj wyniku takim, jakim jest.