Comprar backlink na Forbes ou abordar a imprensa? Um Q&A para parceiros

Antes das perguntas

Cobertura conquistada e espaços comprados atendem a necessidades diferentes. Eles não são rivais. Uma firma com uma reputação online frágil geralmente quer um pouco de ambos, em vez de uma grande quantidade de apenas um deles.

Um jornalista decide o que é publicado, então uma abordagem pode falhar sem culpa sua. Um espaço que você compra é publicado porque você o encomendou, e um leitor cuidadoso pode desconsiderá-lo. Mantenha ambos os fatos em mente.

Abordar um repórter com um motivo para responder

Uma abordagem é uma pequena tarefa de edição para o repórter. Torne fácil dizer sim. A resposta tende a vir quando a nota faz parte do trabalho do repórter, como nomear o ângulo, a fonte e a data.

Leia antes de escrever

Comece com três peças recentes do repórter que você deseja. Observe o que eles cobrem, a extensão de suas matérias e quais fontes eles citam. Uma abordagem que mostra que você fez isso é lida rapidamente, enquanto uma nota genérica tende a ficar sem ser aberta.

Mantenha uma nota curta sobre o foco de cada repórter em sua planilha. Da próxima vez, você pode ver quem escreveu sobre o tópico e quem mudou de assunto.

Ofereça material, não um folheto

Um repórter precisa de um fato, um dado, um especialista nomeado que fale a gravação ou uma história com uma reviravolta clara. Uma lista dos serviços da firma não oferece nada para eles usarem. Comece com o material e mantenha a firma em segundo plano até que seja necessária.

Um sócio que pode explicar uma tendência em palavras simples é frequentemente mais útil para um repórter do que um release polido. Ofereça o tempo dessa pessoa e diga sobre o que ela pode falar.

Se a história precisa de citações

Citações dependem da história. Uma peça sobre uma decisão judicial pode precisar da visão de um advogado a gravação, enquanto uma história baseada em dados pode se sustentar em seus números. Pergunte o que o repórter precisa antes de escrever uma linha para ele.

Se ninguém em sua equipe será citado, diga isso cedo. Um repórter que descobre isso tarde pode perder tempo na matéria.

Ajuste a nota ao ritmo semanal do repórter

Repórteres trabalham com prazos, e uma nota que chega no meio de um pode esperar sem ser lida. Verifique quando o repórter geralmente entrega o trabalho, então envie a nota com tempo suficiente para uma resposta.

Um follow-up curto após uma pausa sensata é razoável. Repetir a mesma nota todos os dias não é, e tende a encerrar a conversa.

Quando uma história sobre a firma se torna negativa

Cedo ou tarde, uma firma pode enfrentar uma matéria crítica que não esperava. O pânico é o erro comum. A primeira hora importa menos do que os próximos dias, quando as respostas da firma vão para o registro.

Peça uma chance justa de responder

Se um repórter se aproximar de você com uma história crítica, pergunte o que eles têm, quando a matéria será publicada e se você pode responder antes da publicação. Muitas publicações aceitarão uma declaração. Nenhuma é obrigada a publicá-la, então uma resposta clara e factual ainda importa.

Peça a resposta por escrito e mantenha-a curta. Uma resposta que afirma fatos é mais fácil para um editor usar do que uma que argumenta com a pergunta.

Mantenha um registro do que foi dito

Anote o horário de cada ligação, as perguntas feitas e as respostas que você deu. Se a história mudar mais tarde, esse registro será o que sua equipe precisará para verificar.

O mesmo se aplica a comentários sobre a firma nas redes sociais. Salve o que foi dito e quando, antes de decidir se responde.

Por que um placement não pode cobrir uma história ruim

Um link comprado não responde a um artigo crítico. Colocar material pago perto de uma história sobre sua firma pode piorar a situação. Aborde os fatos primeiro e só então pense na visibilidade que a firma precisa.

Quando sócios perguntam se alguns placements podem empurrar uma história antiga para baixo, trate isso como uma pergunta para consultores de reputação, não para um pedido de link.

Decida quem fala pela firma

Uma pessoa nomeada deve lidar com todo o contato com um repórter sobre uma história difícil. Várias vozes dão a uma publicação várias versões dos mesmos fatos, e a firma não pode corrigi-las facilmente depois.

Essa pessoa deve saber quais fatos estão confirmados e quais ainda estão sendo verificados, e deve dizer isso claramente.

Lendo uma menção na imprensa como medida de valor

Nem toda menção vale a mesma coisa. Três perguntas ajudam. Elas separam uma cobertura útil de um nome que acontece de aparecer em uma lista.

Proeminência: a firma está no título

Uma menção no título e uma linha no fundo de uma lista longa são ativos diferentes. Julgue a proeminência por onde o nome da firma está na matéria, não apenas pelo nome da publicação.

Uma frase sobre o trabalho da firma, com seu nome no início, conta mais do que uma referência passageira em um resumo.

Quem realmente lê a página

Uma publicação com grande audiência ainda pode alcançar principalmente pessoas distantes do seu mercado. Pergunte se os leitores se parecem com as pessoas que contratariam a firma.

Títulos locais e de setor muitas vezes importam mais do que os nacionais para uma prática com uma base de clientes regional. Verifique isso antes de contar o alcance.

Cobertura fina e o que ela ainda faz

Uma breve menção pode confirmar que a firma existe e é levada a sério, mesmo quando envia pouco tráfego. Conte isso como uma peça de evidência, não como prova de que a reputação da firma mudou.

Mantenha os resultados da imprensa em uma coluna separada dos placements pagos, para que um sócio possa ver cada tipo de resultado pelo que é.